LE COMMERCE DU TOURISME, DE L’HÔTELLERIE ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Les 10 principes du positionnement stratégique... la méthode Michael Porter
LA MÉTHODE MICHAEL PORTER SELON JOAN MAGRETTA
« Ce genre de résumé peut facilement tourner à vide. Mais, si vous maîtrisez les concepts essentiels de Porter, vous y reconnaîtrez ses enseignements. » — Joan Magretta (2012, p. 188)
LES 10 PRINCIPES DU POSITIONNEMENT STRATÉGIQUE
1 — En matière de concurrence, la course à l’idéal est une approche qui peut sembler évidente ; pourtant elle ne profite à personne et ne mène nulle part.
2 — La croissance et l’expansion ne sont avantageuses que si elles sont rentables : la concurrence n’est pas une question de part de marché, mais bien de profit.
3 — Un avantage concurrentiel permet non pas d’écraser ses concurrents, mais bien de créer une valeur unique pour ses clients. Un avantage concurrentiel se manifeste par le rendement plus élevé qu’il procure à une entreprise.
4 — Une proposition de valeur distinctive est le point de départ essentiel de toute bonne stratégie — mais une stratégie n’est pas d’abord une affaire de marketing. Si une entreprise n’a pas besoin d’une chaîne de valeur adaptée pour concrétiser sa proposition de valeur, c’est que celle-ci n’est pas pertinente sur le plan stratégique.
5 — On ne doit pas plaire à tout le monde : en fait, établir une bonne stratégie, c’est choisir consciemment de mécontenter des consommateurs.
6 — Une stratégie n’a de sens que si elle établit clairement ce qu’une entreprise ne fera pas. C’est grâce aux compromis qu’elle fait qu’une entreprise peut créer et maintenir un avantage concurrentiel.
7 — Il ne faut pas surestimer l’importance des bonnes pratiques en matière de fonctionnement d’entreprises : à elles seules, elles créent rarement un avantage concurrentiel durable. Mais il ne faut pas non plus les sous-estimer : sans bonnes pratiques, même la meilleure stratégie ne pourra pas produire un rendement supérieur.
8 — Les bonnes stratégies reposent sur de nombreux choix et sur les liens cohérents que l’on établit entre ces choix. Une seule compétence de base produit rarement un avantage concurrentiel durable.
9 — Dans la tourmente, la flexibilité peut sembler la meilleure attitude à adopter ; mais une entreprise qui met l’accent sur la nécessité de s’adapter au moindre changement perd sa raison d’être et n’acquiert aucune expertise. Du point de vue stratégique, trop changer est au moins aussi grave que de ne pas changer.
10 — Il n’est pas nécessaire de tenter des « prédictions héroïques » pour arriver à élaborer une stratégie solide. En réalité, une stratégie bien conçue et efficace améliore la capacité d’innovation et d’adaptation au changement d’une entreprise.
Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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